酒饮品牌从电商做到爆款的秘密

电商知识网 0 条评论 2021-07-11 08:00

在线上渠道中降生和成长的新式酒饮品牌醉鹅娘,今朝坐拥抖音367.4万粉丝,短短3年内孵化了多款爆品,在2020年天猫双十一中取得了红酒品类TOP3、梅酒品类TOP1的亮眼成就,经由过程怪异的形式系统和品牌IP变现超3.5亿。

酒饮品牌从电商做到爆款的秘密

现在,“形式平台电商化”和“电商平台形式化”正在减速,形式、流量、花费之间的联系前所未有地慎密,已成为共识。

当保守电商流量触顶、拉新成本变高,当形式电商成为新增加点,流量潮水去向何方、营销增加又是不是道阻且长?这是新品牌创业者、操盘手与投资人配合探访的话题。

01

从自媒体到电商:

从自有渠道做品牌的风险与应战

hello大师好我是醉鹅娘开创人王胜寒。

首先,先引见一下醉鹅娘,我们首要经由过程自有渠道孵化花费者爱好的酒水爆品,进展把国际市场新品停止外乡化,努力于制造一个能界说新一代酒水花费的品牌矩阵。

2014年我起头创业,那时辰我没有任何行业布景,纯洁是做自媒体起身的,6年以来公司履历了数次分歧阶段的生长与转型,从一起头的图文自媒体,到视频自媒体、社群电商,再到主打自有品牌的电商,最初再往品牌公司标的目的测验考试。

红酒行业最起头在视频生态中长短常好推的,我们那时的视频自媒体做的就是醉鹅娘的红酒形式,晚期就是测评和答疑,好比解答粉丝100-200块的红酒若何遴选的成绩。

在成长的进程中也简直踩了很多的风口,最初作为一个刚刚大学结业起头创业的人,想做品牌需求一段持久的本钱堆集,这还包罗对你对行业、工业、选品的认知与理解,所以我认为有了足够的沉淀,醉鹅娘能成长到此刻的形状是自但是然做到的。

从自媒体转型做电商是利害各半的,可以从以下四个层面来梳理:

1、冷发动:

操纵粉丝效应下降难度,但以后能够易疲软

那时作为电商,醉鹅娘刚起头做起来是一个很顺的进程,可以说有一段蜜月期。由于依托先前自媒体的用户根本和粉丝效应,在冷发动时可以或许很好地做一个声量的集合。

可是在冷发动根基完成、有必然用户堆集后,能够会泛起粉丝画像和花费者画像不婚配的情形:用户只是对醉鹅娘的IP感乐趣,是抱着“由于被醉鹅娘引荐所以买来试试”的心态,而非真正被产物相关的形式吸收,这就很能够致使复购率低,泛起冷发动以后的疲软。

2、形式营销:

能下降认知成本,但渠道单一有风险

自媒体的经历也让我们对用户的心态、偏好有较为深入/细致的洞察,站在市场的风口浪尖也能灵敏地感知趋向、拥抱转变,所以在最初的形式输出方面,我可以或许比力紧张地完成和用户的互动,下降其对醉鹅娘这一新品牌的认知取得成本,从而借助形式营销的优势有用提高转化率。

而良多保守电商就是由于没法把形式做一个高频不变的输出,从而致使营销后果被削弱。

但是这里又有一个较着的短处,即形式营销渠道长短常单一的,不成控的风险很高。一个产物要在社交媒体中起量,就要接管分歧平台的机制、受众、生态等差异,能够在抖音上的爆款视频,投放到其他平台就没法到达不异的后果,以至相差甚远,这些都是没法完全被展望和掌控的。

3、自媒体逻辑:

能助力选品出奇制胜,但也随时能够踩坑

其适用自媒体逻辑做营销时,仅仅在选品这个环节便可能不成立。

首先难以承认自媒体的逻辑可以很好地挖掘产物的卖点、供给别致的解读,把良多保守电商做不了的品经由过程形式输出打到很好的量;可是很有能够没有后续,由于品没有被线下养熟,就会致使有时选品泛起失误,究竟结果你的的视角是局限的。

其次,由于自媒体逻辑在电商运营逻辑不尽不异,良多你进展经由过程形式停止的一个心智上的转达,其实到电商的环节是生效的;这会在分歧水平上形成团队方面的割裂,泛起“一个品牌,两种文化”的场合排场,这里面也是很轻易碰着坑的。

4、自媒体IP:

能有用吸收流量,但价值轻易被稀释

前面有提到,自媒体IP能自然地为电商账号带来必然的“流量体质”,助力冷发动。但由于运营方面有了电商团队,品牌显现的形式属性被冲淡也在所难免,个中的平衡是比力难掌控的。

就仿佛不知不觉之间,醉鹅娘不是那末具有凝聚力的代表了,能够会逐渐被卖场化,自媒体期间的粉丝也会加倍明智。所以我认为若是一个电商与花费者沟通时,能注重避免制造那种采购式的迫切感、功利感,其塑造的IP价值就很高了。

02

从电商到品牌:

若何操纵好渠道机遇进一步强化品牌力

产物是品牌力的根本,渠道是品牌力的壮大驱力,从电商转做品牌,若何扬长避短、充实操纵优势与机遇相当主要,我想从以下这四方面分享一下这几年来醉鹅娘的经历与感悟。

1、选品方面:

选品成功率=品类规模和增速x产物力x流量体质

我很是爱好“获得”上面梁宁的增加思想课,他里面就提出了一个爆品的公式:爆品机遇=手艺/供给链立异x迸发品类x新流量。

我那时看完很有感到,把它调剂成了比力适用于选品阶段的一种思虑框架:选品成功率=品类规模和增速x产物力x流量体质。

这意味着在选品时需求做一个高度精准的用户画像,让产物的客单、审美、价值理念、适用处景等都能很好地与之婚配,同时也要经由过程提升品牌认知度,把产物力最大化。

对流量体质,我认为可以归纳综合为“理解门坎低、有别致特属性和UGC才能”,这些方面常常能助力品牌到达自带话题度、吸收力的后果,这也一度成为我判定产物能否自带流量的尺度之一。

2、产物立异:

用自有渠道的用户根本赋能新品孵化

由于绝对保守的红酒我们已在自有渠道结构得比力多了,所以我一向想做一些供给链方面的冲破、在酿造方面有所立异,制造一些新概念红酒产物,可是纵观国际的工业状态,我感觉这个难度仍是很是高的。

可是随着2020年果酒风起,醉鹅娘也是第一时候踩上了这个市场的盈利,并停止了许多开拓性的测验考试,这也是我们转型的契机之一。

我认为从电商买通的自有渠道去做品牌是有优势的,可以操纵堆集的用户行动数据去精准地塑造新品的形状,操纵沉淀的用户根本测试新品反应从而减速迭代。

好比说,醉鹅娘之前卖过一款叫做芙力草莓的比利时新品牌,把它做到了天猫销量最高;以后我们计划做一款完全针对芙力草莓客群的啤酒新品,在用电商思想去做用户查询拜访时,我们会发觉一些想固然做品牌的人未能发觉的工具:一些看似非共识、失常识的客群消息。

而彼时我们作为一个线上比力壮大的酒水渠道后,可以或许更好地与之沟通,领会他们的心态,让新品进一步延长与花费者的距离。在这类用户根本上,我们推出的产物狮子歌歌就取得了亮眼的成就,在线上果酒品牌里排到了第一第二的位置。

3、口碑制造:

做好特定圈层营销,耕作品牌价值理念

在第一部门我也有提到过,电商转品牌一样具有粉丝画像与产物花费者画像不婚配的风险,致使产物转化率受限,更会影响品牌的口碑。

而在我看来,产物热度的最主要目标是净引荐率,但是前期我们用户画像还不够精准,致使这个目标表示平淡,所以我的主张仍是要深挖自有渠道内的用户行动,同时阐明同品类品牌的渠道数据,以此做好产物的定位。

在特定的圈层中使用适配的体例去做产物的口碑营销,这小我群不克不及说泛泛而谈、或仅以性别、年齿区分,良多果酒品牌动辄宣扬“我们卖少女心”,我认为这是一种营销方面的偷懒,没法触及特定人群的需求痛点或痒点,自然难以很好地建立口碑。

另外,电商以销量为终究目标,常常爱好带网红型的、性命周期短的产物,这类情形下若何真正耕作产物背后的价值观,提升渗入渗出率,也是每一个渠道品牌亟待思虑的课题。

4、架构整改:

调剂产物计谋、从头结构团队构造

醉鹅娘作为一个渠道品牌,正在主动寻觅表示优异的计谋品牌或产物重点发力。

我们往年做得很主要的决议计划之一就是进展建立一个中台,里面包括供给链、分销渠道、SCRM、投放、形式营销等一切孵化新产物所需的撑持。

在这方面,我们比力缺高管和合股人。同时,作为一个强势的二类电商,醉鹅娘在享用渠道盈利的同时,也面临用户难以沉淀、缺少对品牌认知的成绩,是以需求在搭渠道、做品牌的两大板块之外开拓私域留存的营业,这也就意味着需求进一步伐整团队构造。

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